Au début des années 1970, Saint-Tropez n’est pas encore une marque. C’est un lieu où l’on invente une manière de vivre, de voyager, de conduire, de recevoir et, naturellement, de s’habiller. Wolfgang Mauch appartient pleinement à cette génération d’entrepreneurs-aventuriers qui vont transformer une allure locale en langage international.
When lifestyle still meant living.
A
u tournant des années 1970, la mode tropézienne ne se décide pas seulement dans les bureaux de style parisiens. Elle se fabrique dehors, sur les quais, dans les cafés, sur les plages, au contact de ceux qui vivent là.
Jean Bouquin dessine son hippie chic. Poppy Chartin travaille les foulards, les robes gitanes et les étoffes rapportées de voyages. Les boutiques se multiplient. Les cabriolets se garent devant Sénéquier, les journées commencent à la plage et se terminent parfois très tard.
Saint-Tropez est devenu une sorte de laboratoire à ciel ouvert.
C’est exactement à ce moment-là que Wolfgang Mauch entre dans l’histoire.
Avec son frère Lothar, mannequin, et Shahla, son épouse, jeune pianiste d’origine iranienne, il vient de lancer Lothar’s. L’aventure commence avec des tissus et des broderies rapportés d’Iran, des tuniques, des longues jupes, puis un tissu bleu très léger et délavé qui devient rapidement une signature.
Lothar connaît déjà Saint-Tropez. Il y entraîne Wolfgang et Shahla. Une première boutique ouvre rue Sibilli, avant de rejoindre le port.
Shahla résumera plus tard cette époque d’une phrase parfaite : « Il suffisait de s’asseoir à la terrasse de Sénéquier pour assister à un défilé de mode permanent. »
Saint-Tropez comme podium
La phrase raconte presque tout.
À Saint-Tropez, les vêtements ne sont pas seulement montrés, ils sont immédiatement portés. Les clientes sortent d’une boutique et traversent le port avec ce qu’elles viennent d’acheter. Les créateurs regardent comment les étoffes bougent, comment une saharienne se porte ouverte sur un maillot, comment un pantalon délavé accompagne une journée entière.
Ce qui se dessine alors n’a pas encore vraiment de nom. Ce n’est ni le sportswear américain, ni la mode parisienne, ni le vêtement de plage au sens strict.
C’est plus libre que cela.
Des matières légères, du coton, du denim, du velours, des vêtements de voyage, des couleurs qui ont vécu, des coupes suffisamment simples pour passer de la plage à une terrasse ou à un dîner improvisé. Le vêtement devient moins cérémoniel, plus directement lié à la vie.
Saint-Tropez ne suit plus seulement la mode. Il commence à produire sa propre allure.
Wolfgang, l’entrepreneur aventurier
Wolfgang Mauch possède exactement le tempérament qu’exige cette époque.
Il ne se contente pas de lancer une collection puis d’attendre les commandes. Pour comprendre une technique de teinture, il part jusqu’en Mauritanie. Il fait venir des kilomètres de coton et des tonnes d’indigo, travaille avec des étudiants des Beaux-Arts pour mettre au point une couleur, puis développe une production qui prendra rapidement de l’ampleur.
Mais les vêtements ne sont qu’une partie de ses intérêts.
Wolfgang aime les voitures, les rallyes, les voyages, l’opéra et le chant lyrique. Il court lui-même en Afrique avec un certain Jean Todt, soutient ensuite des équipages de rallye-raid et habille volontiers les pilotes dans les vêtements de la maison.
Chez lui, rien ne semble vraiment séparé.
Le voyage inspire un tissu. La voiture devient prétexte à une aventure. L’aventure finit dans un vêtement. Et le vêtement repart ensuite vers une autre destination.
Cette manière d’entreprendre explique sans doute mieux Wolfgang Mauch qu’un simple curriculum vitae.
L’Épi comme point de rencontre
En 1971, Wolfgang et Shahla reprennent l’Épi Plage.
Le lieu créé une dizaine d’années plus tôt par Jean Castel et Albert Debarge entre alors dans une nouvelle période. L’esprit demeure celui d’une maison d’amis, mais le cercle s’élargit naturellement aux pilotes, aux gens de mode, aux entrepreneurs et aux voyageurs que fréquente désormais le couple.
Tout finit par se retrouver à Pampelonne.
Les voitures, les vêtements, les copains, les enfants, les équipages de passage et les longues tablées. Sur certaines photographies, toute l’équipe porte les mêmes ensembles ou les mêmes sahariennes. On dirait moins le personnel d’un hôtel qu’une bande entre deux départs.
Une autre image résume encore mieux le personnage : Wolfgang devant un petit avion portant simplement le nom Lothar’s sur la carlingue, entouré des enfants.
Le genre de photographie qui paraît aujourd’hui presque invraisemblable et qui, à l’époque, semble parfaitement naturelle.
Une allure qui voyage
Très vite, ce qui s’invente entre Paris, Saint-Tropez et Pampelonne dépasse largement la Côte d’Azur.
Les boutiques apparaissent à Londres, Genève, New York ou Los Angeles. Une grande partie de la production part à l’étranger. Plus tard viendront les collections aux noms révélateurs : Safari, Paris-Dakar.
Mais au-delà de la trajectoire d’une marque, c’est surtout la manière dont Saint-Tropez fonctionne alors qui reste fascinante.
Un lieu peut inspirer un vêtement. Un vêtement peut habiller un pilote. Un pilote peut devenir un ami. Un hôtel peut servir de maison, de point de départ, de décor et de lieu de rencontre. Personne ne semble encore avoir décidé qu’il fallait séparer soigneusement la vie privée, le travail, les voyages et la communication.
C’est peut-être cela qui donne autant de charme aux images de cette époque.
Le style n’y ressemble jamais à une stratégie.
Il ressemble simplement à la vie que ces gens avaient envie de mener.
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